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　　這是個(gè)微信公眾號(hào)泛濫的年代，企業(yè)都在微信營(yíng)銷(xiāo)上狠下了手段，然而很多10W+文章卻不是企業(yè)中出來(lái)的，多出自一些草根自媒體，說(shuō)是草根也不是草根，都有一個(gè)團(tuán)隊(duì)在背后運(yùn)作。那么企業(yè)到底如何利用文字來(lái)達(dá)到宣傳目的，做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)?

　　移動(dòng)端微信傳播和紙媒、門(mén)戶網(wǎng)站、PC網(wǎng)頁(yè)傳播是不同的，你不可能靠著一篇文章在微信端獲得10W+的閱讀量，還能在PC網(wǎng)頁(yè)傳播獲得高轉(zhuǎn)載率，一文兩用的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，那么不同的渠道傳播如何通過(guò)標(biāo)題吸引受眾?誘發(fā)朋友圈分享的心理學(xué)原理是什么?如何才能打造有傳播力的選題?

　　很多人會(huì)強(qiáng)調(diào)今天在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們是碎片化閱讀，內(nèi)容是往輕快小方向發(fā)展，然而其實(shí)不是小編就朋友圈里轉(zhuǎn)載公眾號(hào)文章做過(guò)觀察，人們轉(zhuǎn)載的信息要么是那種具有娛樂(lè)性質(zhì)的或者具有商品優(yōu)惠性質(zhì)的，而關(guān)于信息輸出方面，人們不會(huì)選在轉(zhuǎn)載那些似是而非的幾句話配大量高清圖的信息，轉(zhuǎn)載率高的是有內(nèi)容地文章，有些文章篇幅長(zhǎng)，在3千多字的是很平常的，長(zhǎng)的會(huì)有上萬(wàn)字。還有一個(gè)方面獲得大量轉(zhuǎn)載和分享的文章都是信息密度極高的文章，如果按傳統(tǒng)媒體的節(jié)奏和章法，同樣的內(nèi)容寫(xiě)出來(lái)了，篇幅會(huì)擴(kuò)展到兩倍。

　　在長(zhǎng)文章上做足功夫并且獲得用戶高度用戶的微信公眾號(hào)其中之一代表是大象公會(huì)，微信訂閱戶達(dá)90萬(wàn)，文章平均閱讀數(shù)超過(guò)10萬(wàn)，點(diǎn)贊與評(píng)論互動(dòng)率相當(dāng)高。很多人會(huì)說(shuō)做微信公眾號(hào)要輸出內(nèi)容，貼干貨，卻一方面又說(shuō)現(xiàn)在人不愛(ài)看文章，注意力全在圖片上，所以一篇文章幾百個(gè)字，圖片貼了十幾二十張，最后問(wèn)為什么閱讀量這么低?為什么沒(méi)有互動(dòng)?為什么人們又不傻，你輸出的內(nèi)容沒(méi)有價(jià)值，信息量又不高，又不是社會(huì)熱點(diǎn)，我看個(gè)什么勁?

　　小編注意到那些質(zhì)量高的微信公眾號(hào)是有格調(diào)的，他們輸出的內(nèi)容不會(huì)一味討好用戶，他們選擇做自己認(rèn)為有價(jià)值的內(nèi)容，有些時(shí)候這些內(nèi)容不一定被人喜歡，但是你能讓不喜歡你的人總是忍不住看你的東西，并且每次都看完，小編覺(jué)得沒(méi)有比這更有成就感，而這件事估計(jì)只有鴉片能做到。很多人清楚地知道它有害，但一沾上就無(wú)法擺脫。而有時(shí)候文字就有這樣的力量。

　　讓你的文字像鴉片一樣讓人上癮沉迷其中。可是這如何做到?從不同平臺(tái)的傳播特征，到選題再到結(jié)構(gòu)，教你如何怎樣制造一種像鴉片一樣的產(chǎn)品，讓大家欲罷不能。

　　了解不同媒介平臺(tái)的傳播特征

　　企業(yè)在做移動(dòng)端內(nèi)容是，首先一定要對(duì)不同傳播平臺(tái)的傳播特質(zhì)有一個(gè)大致的了解，因?yàn)椴煌瑑?nèi)容放在不同平臺(tái)上，傳播效果完全不同。首先門(mén)戶網(wǎng)站的傳播，傳統(tǒng)媒體的閱讀是帶有期待和定向需求的，讀者想看什么就會(huì)去買(mǎi)什么，但門(mén)戶網(wǎng)站不一樣，很大程度上用戶是沒(méi)有這種預(yù)先閱讀期待的，注意力是被隨機(jī)吸引的，你會(huì)看到什么東西，都是不確定的，所以門(mén)戶網(wǎng)站文章傳播有一個(gè)特點(diǎn)，它的標(biāo)題很長(zhǎng)，恨不得把所有關(guān)鍵詞和信息要素都列在標(biāo)題上，新浪網(wǎng)就制定了標(biāo)題標(biāo)準(zhǔn)，長(zhǎng)度一般在18—30字之間，所有門(mén)戶都學(xué)它。

　　門(mén)戶網(wǎng)站每條新聞的閱讀數(shù)無(wú)法全部統(tǒng)計(jì)，但它的跟帖評(píng)論數(shù)是可以收集的，如果評(píng)論數(shù)與閱讀數(shù)存在正相關(guān)性，那么不同內(nèi)容的評(píng)論數(shù)可以認(rèn)為體現(xiàn)了它的閱讀數(shù)。那么門(mén)戶網(wǎng)站上什么樣的內(nèi)容會(huì)有大量的評(píng)論和閱讀嗎?這多少反映了人們真正喜歡閱讀的東西，什么是冷門(mén)，比如《空姐做外圍女被騙，嫌犯既當(dāng)介紹人又當(dāng)客人》顯然是人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的新聞，而《電閃雷鳴背后的科學(xué)原理》則冷冷清清，這一點(diǎn)不奇怪，它和之前的文章比起來(lái)，更難調(diào)動(dòng)大家閱讀的興趣。

　　這其實(shí)也很好地反映了為什么說(shuō)我們的報(bào)紙和雜志要死亡，因?yàn)槿藗冮喿x興趣早已改變，但他們還在做沒(méi)有人看的內(nèi)容。

　　那么移動(dòng)端的傳播方式又有什么特征嗎?今天最大的社交媒體是微信，信息傳播靠的是在微信朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)。人們?cè)谖⑿排笥讶Πl(fā)布內(nèi)容，主要意圖可以歸納為兩個(gè)，一個(gè)是展示，一個(gè)是分享。

　　所謂展示，指的是我通過(guò)信息的發(fā)布，展示我的生活方式生活態(tài)度和精神面目，一個(gè)人展示出來(lái)的東西，其實(shí)是他希望和想象的理想狀態(tài)，通常是比實(shí)際情況要高一檔次，比如一個(gè)人一周要吃五次鹵煮，他肯定不會(huì)秀自己整天吃鹵煮，但是，他要吃了一次日本料理，就一定會(huì)秀出來(lái)。去動(dòng)物園服裝批發(fā)市場(chǎng)買(mǎi)衣服，他不會(huì)秀，但他去了一次東京銀座，即使不購(gòu)物也會(huì)展示出來(lái)。他跑了五公里會(huì)秀，但宅在家里兩天不出門(mén)灰頭土腦一定不會(huì)秀。同樣的，曬娃、曬貓狗、秀恩愛(ài)也是基于同樣的心理，我希望通過(guò)這些信息，來(lái)展示我是一個(gè)多么熱愛(ài)生活，當(dāng)然，重要是生活品質(zhì)很高，并且關(guān)心社會(huì)的一個(gè)面貌。

　　分享，是我覺(jué)得對(duì)我熟人圈的親戚朋友同事們有用，所以發(fā)布出來(lái)讓大家看到的內(nèi)容，最簡(jiǎn)單的就是雞湯、各種雞湯，養(yǎng)生，各種養(yǎng)生，因?yàn)檫@是關(guān)乎心靈和身體健康的東西。位居其后的，是我認(rèn)為重要的信息。什么是重要的信息，后面我會(huì)專門(mén)展開(kāi)來(lái)講。

　　以展示和分享為主要目的的傳播特征，使得社交媒體上發(fā)布的信息很像是美圖秀，是無(wú)意中被刻意挑選過(guò)的。因?yàn)榕笥讶χ邪l(fā)布的信息其實(shí)是有某種強(qiáng)烈的篩選機(jī)制。雖然理論上任意兩個(gè)人都可以通過(guò)非常有限的朋友圈建立聯(lián)系，它看上去像是開(kāi)發(fā)的，但實(shí)際上，每個(gè)人的朋友圈基本上都是處于半開(kāi)放的，因?yàn)殡m然互相關(guān)注，但你可以選擇他是否可以看你發(fā)布的內(nèi)容，以及你是否看他發(fā)布的內(nèi)容。

　　所以，任意一個(gè)朋友圈都是特定觀念和偏好的集合，信息是在特定人群中間傳播。一個(gè)堅(jiān)持買(mǎi)《環(huán)球時(shí)報(bào)》的人，很少看到南方系的內(nèi)容，反之亦然，一個(gè)熱愛(ài)中醫(yī)養(yǎng)生的人，很少看到科普黨人反中醫(yī)的文章，反之亦然，一個(gè)熱愛(ài)唐裝盤(pán)手串的人，很少看到整天攻擊中國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)容，反之亦然。

　　微信的信息過(guò)濾篩選機(jī)制利于你建設(shè)一個(gè)穩(wěn)定的可以保護(hù)心理安全的社交圈，不會(huì)引發(fā)社交關(guān)系重組的內(nèi)容，它是溫情的，符合人的心理需求的。移動(dòng)端上，信息傳播主要依賴社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)的特征，使得易于被傳播的內(nèi)容類別變窄，但信息量本身卻不會(huì)變少，因?yàn)槭軞g迎的內(nèi)容類別的精細(xì)化需求被大幅提高，并且有了被傳播的可能，只要你的內(nèi)容有特定的受眾喜歡，無(wú)論它在人群中的比例是多少，只要做得精準(zhǔn)、用心，在你的生態(tài)位上經(jīng)營(yíng)的持續(xù)時(shí)間足夠長(zhǎng)，總會(huì)找到并積累自己的受眾。所以，在移動(dòng)端上，信息的生產(chǎn)者是高度去中心化的，它與過(guò)去完全不同。

　　大象公會(huì)的文章這么長(zhǎng)，這么重，為什么還會(huì)受歡迎?除了內(nèi)容本身外，我覺(jué)得還有一個(gè)原因，就是前面講到的展示和分享，它占據(jù)了一個(gè)可以炫耀自己閱讀品味的生態(tài)位。轉(zhuǎn)發(fā)是一種炫耀。所以你的文字有沒(méi)有這種吸引力。