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進(jìn)入數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來的增量市場(chǎng)，人們大談“流量紅利”，但隨著流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)的展開，市場(chǎng)趨向飽和，“私域”逐漸崛起，回歸于消費(fèi)者的“精細(xì)化”也隨之成為新潮流。在私域經(jīng)過探索期邁向規(guī)模化的2.0時(shí)代后，如今“全域”又站在了營(yíng)銷舞臺(tái)的聚光燈下。

2022年，騰訊進(jìn)一步將全域經(jīng)營(yíng)概括成“一個(gè)中心，兩個(gè)基本特征”，即以消費(fèi)者為中心，以公域、私域整合和線上、線下整合為兩個(gè)基本特征。為了幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的目標(biāo)，騰訊生態(tài)提供了多種工具，通過公域私域的貫通、線上線下的整合來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

一方面，為了達(dá)成公域和私域的貫通，品牌既可以通過付費(fèi)廣告、與內(nèi)容創(chuàng)作者合作等方式獲取公域流量，也可以自己生產(chǎn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容，還可以通過邀請(qǐng)顧客添加企業(yè)微信、掃碼進(jìn)群、打開小程序關(guān)注或注冊(cè)會(huì)員等形式，將公域流量轉(zhuǎn)化成為私域用戶。

另一方面，騰訊生態(tài)可以讓消費(fèi)者自由選擇在線上下單線下取貨、線上領(lǐng)券線下核銷、線下體驗(yàn)再返回線上支付等等，提供真正完整的線上線下整合體驗(yàn)。

強(qiáng)調(diào)“公域私域整合”、“線上線下貫通”的「全域經(jīng)營(yíng)」越來越受到品牌方的青睞。

全域渠道洞察

全域分成三部分：線上公域、線下公域和異業(yè)私域。

一是，3大線上公域陣地，包括微信APP公域流量陣地（微信公眾號(hào)、掃一視頻號(hào)、搜一搜等）、其他APP公域流量陣地（抖音、快手B站、微博等）以及PC端公域流量陣地（門戶網(wǎng)站、信息流平臺(tái)等）。

二是，11個(gè)線下公域陣地，包含經(jīng)銷商渠道、集合店渠道、商超渠道、電梯/樓宇廣告渠道 、線下互動(dòng)大屏渠道 、智慧門店渠道 、門店導(dǎo)購(gòu)渠道 、門店掃碼購(gòu)渠道 、騰訊優(yōu)碼渠道 、包裹卡渠道 、物碼營(yíng)銷渠道等。

三是，1個(gè)異業(yè)私域陣地，別人的私域就是你的公域，通過品牌活動(dòng)聯(lián)名，展開異業(yè)換量也是當(dāng)下較為流行的流量拓新策略。

上述流量陣地中，品牌占比越多，流量獲取的反脆弱能力就越強(qiáng)，品牌才能源源不斷“供血”。

從圖中線上各渠道布局時(shí)間分布，在被調(diào)研的企業(yè)中，淘寶和天貓端的平均線上布局的時(shí)間布局時(shí)間最長(zhǎng)（9年）；其次是官方微博（8年）；獨(dú)立app（6年）；微信公眾號(hào)（5 年）；小程序（5 年）；最為年輕的渠道是企業(yè)微信、微信視頻號(hào)、抖音、快手，均為 4年。

從圖中線上各渠道銷售額貢獻(xiàn)分布，平均而言線下渠道占比 43%，線上渠道占比 57%，再細(xì)看線上渠道的銷售貢獻(xiàn)分布，以公域流量為主的電商平臺(tái)銷售占比 39%（淘寶、天貓 21%，京東 18%），同時(shí)兼顧公域和私域流量的直播電商平臺(tái)銷售占比 11%（抖音 7%，快手 4%），以私域?yàn)橹鞯?a href="http://m.zansao.cn/product/wfx_xcx" target="_blank">微信小程序銷售占比為 8%。微信是私域運(yùn)營(yíng)的主要觸達(dá)手段，平均而言，微信占整個(gè)私域銷售量的 7%。

全域經(jīng)營(yíng)的必要性

在品牌方視角下，實(shí)施全域經(jīng)營(yíng)的必要性鎖定在“降本”和“增效”兩方面：

首先，從生意的角度出發(fā)，提升效率、減少重復(fù)成本是做全域的首要訴求。目前，數(shù)字營(yíng)銷手段已經(jīng)愈發(fā)成熟，各流量生態(tài)間的壁壘也在逐漸被打破，未來將進(jìn)一步走向資源整合。無論是線上線下，還是公域私域，各觸點(diǎn)間的跨端營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)勢(shì)必將更加流暢，這意味著全域經(jīng)營(yíng)能夠在一定程度上減少品牌的重復(fù)投入，用一個(gè)體系分別打通人、貨、場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)一體化精細(xì)運(yùn)營(yíng)。

其次，全域經(jīng)營(yíng)能夠提升各個(gè)鏈路的效能，推動(dòng)整體協(xié)同。打通各觸點(diǎn)只是全域經(jīng)營(yíng)的開始，只有各個(gè)觸點(diǎn)之間實(shí)現(xiàn)相互協(xié)同，才能創(chuàng)造規(guī)模化的效益。為實(shí)現(xiàn)這一目的，品牌也要跳脫出傳統(tǒng)的廣告流程和廣告指標(biāo)，有機(jī)整合、應(yīng)用全鏈路數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)全局化的視角和決策，進(jìn)而反哺到各個(gè)觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)效率優(yōu)化。

展開全域經(jīng)營(yíng)能夠做到降低人力成本和重復(fù)性投入，提升各觸點(diǎn)的協(xié)同效率。

回到經(jīng)營(yíng)層面，對(duì)于品牌來說，最終的目的還是要落回到流量增長(zhǎng)和深度轉(zhuǎn)化，所以全域經(jīng)營(yíng)不只是把線上線下做全、把公域私域做滿就完成了，而是讓品牌經(jīng)營(yíng)的整個(gè)鏈路都形成一套“活”的生態(tài)體系。通過串聯(lián)、打通和整合，決策者可以實(shí)現(xiàn)智慧運(yùn)營(yíng)，用全盤思維去思考生意。

對(duì)于品牌來說，無論在全域中如何做選擇，終究離不開服務(wù)、交易、認(rèn)知、興趣和互動(dòng)，這五個(gè)圍繞消費(fèi)者的五大觸點(diǎn)。在全域經(jīng)營(yíng)的進(jìn)展中，品牌能夠不斷用積累用戶的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，用一套中臺(tái)體系來承載，并基于此來不斷加強(qiáng)各個(gè)環(huán)節(jié)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

這時(shí)，品牌的整個(gè)經(jīng)營(yíng)鏈路也就變得更加清晰，對(duì)于生意的把控也不再只局限于交易當(dāng)下，而是能夠向前關(guān)注到淺層消費(fèi)者，把生意拉得更近，積累用戶資產(chǎn)；向后關(guān)注到長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)目標(biāo)，把生意做得更遠(yuǎn)，建立品牌實(shí)力。

全域經(jīng)營(yíng)工具搭建

公域引流工具：全域經(jīng)營(yíng)的一大特點(diǎn)是公域同私域的結(jié)合，因此公域流量的獲取是不可缺少的一部分。尤其是對(duì)于中小企業(yè)而言，所有的私域流量運(yùn)營(yíng)都必須從公域流量的采買開始。公域流量包括廣告公域、內(nèi)容公域和線下公域，其不同種類公域流量的采買涉及不同的工具。

私域運(yùn)營(yíng)工具：企業(yè)的私域用戶，包括從公域中采買過來的潛在客戶，或者已經(jīng)購(gòu)買的老客戶。一般而言，私域運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)大致包括關(guān)系維護(hù)和交易轉(zhuǎn)化。盡管私域不涉及競(jìng)價(jià)問題，企業(yè)已經(jīng)有觸達(dá)渠道，但對(duì)于私域顧客的運(yùn)營(yíng)同樣需要一系列工具的輔助，包括觸達(dá)工具、社群工具、精細(xì)化投放工具。

數(shù)據(jù)洞察工具：無論是公域流量的采買，還是私域流量的運(yùn)營(yíng)，都離不開數(shù)據(jù)的支持。數(shù)據(jù)洞察工具，包括數(shù)據(jù)清洗、經(jīng)營(yíng)看板、標(biāo)簽系統(tǒng)等，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營(yíng)的必要工具準(zhǔn)備

多渠道整合工具：渠道整合是全域經(jīng)營(yíng)的抓手，而整合的實(shí)現(xiàn)不僅需要企業(yè)層面多部門的配合，而且需要一定的技術(shù)準(zhǔn)備。由于場(chǎng)景各有差異，渠道對(duì)于顧客的觸達(dá)方式也有所不同，有的主動(dòng)聯(lián)系，有的被動(dòng)曝光，有的通過電話，有的基于推送，因此對(duì)于觸達(dá)方式的整合能力和工具也是企業(yè)所必備。

*部分內(nèi)容來源于《北大光華騰訊聯(lián)手發(fā)布全域經(jīng)營(yíng)報(bào)告》，在公眾號(hào)【啟博私域增長(zhǎng)顧問】后臺(tái)回復(fù)“全域經(jīng)營(yíng)”或者添加下方“微信”獲取白皮書電子版。