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一、行業(yè)分析

1、市場(chǎng)規(guī)模

根據(jù)山東阿膠行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)資料顯示，受到行業(yè)產(chǎn)銷量以及阿膠價(jià)格上升的影響，我國(guó)阿膠市場(chǎng)規(guī)模從2013年196億元增長(zhǎng)至2020年535億元，復(fù)合增速達(dá)到15.4%。

從產(chǎn)量情況來(lái)看，根據(jù)東阿阿膠以及福牌阿膠的產(chǎn)能數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)阿膠行業(yè)產(chǎn)量約為15288噸，隨著企業(yè)逐步擴(kuò)大產(chǎn)品的產(chǎn)量， 2021年我國(guó)阿膠行業(yè)的產(chǎn)量約超過(guò)15700噸。

2、發(fā)展趨勢(shì)

目前我國(guó)中產(chǎn)人群規(guī)模日益擴(kuò)大，已經(jīng)成為推動(dòng)國(guó)人品質(zhì)消費(fèi)的重要?jiǎng)恿?。中產(chǎn)人群具有較為穩(wěn)定和可觀的收入，消費(fèi)理念從"越便宜越好"轉(zhuǎn)變?yōu)?/span>"滿足自身情感需求的消費(fèi)"，偏向于高性價(jià)比、高質(zhì)量商品。阿膠作為價(jià)格較高的滋補(bǔ)品，消費(fèi)升級(jí)將帶動(dòng)阿膠需求的增長(zhǎng)。隨著阿膠糕市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸規(guī)范，消費(fèi)者認(rèn)知程度提升，線上渠道仍將持續(xù)增長(zhǎng)。

二、品牌背景

東阿阿膠于1952年建廠，在東阿阿膠人70年堅(jiān)守“金牌品質(zhì)”的崢嶸歲月中，扎實(shí)踐行“壽人濟(jì)世”的使命，切實(shí)堅(jiān)守中醫(yī)藥事業(yè)的職責(zé)與擔(dān)當(dāng)，在穩(wěn)步前行的進(jìn)程中不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。

從歷史傳承來(lái)看,東阿阿膠的關(guān)鍵詞是“淬煉”——淬煉琥珀色阿膠、淬煉道地阿井水、淬煉阿膠人匠心、淬煉擔(dān)當(dāng)與責(zé)任；

70年來(lái),東阿阿膠的關(guān)鍵詞是“同行”——與消費(fèi)者同行、與合作伙伴同行、與滋補(bǔ)行業(yè)同行。

2020年1月，東阿阿膠開(kāi)始提出數(shù)字化轉(zhuǎn)型的理念，計(jì)劃通過(guò)數(shù)字化工具運(yùn)營(yíng)及技術(shù)賦能傳統(tǒng)營(yíng)銷，嘗試將自身置于新?tīng)I(yíng)銷的汪洋大海中。作為應(yīng)對(duì)疫情期間銷售的新策略，東阿阿膠以“足不出戶，運(yùn)營(yíng)一座城”為理念，攜手啟博自建數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)“東阿阿膠官方商城”。

三、用戶畫(huà)像

東阿阿膠消費(fèi)群體以30-39歲青年為主，聚焦于北上廣一線城市，東阿阿膠系列產(chǎn)品在門(mén)店、線上電商平臺(tái)同時(shí)售賣(mài)，推動(dòng)大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也給年輕消費(fèi)者提供更美麗、更健康、更便捷的解決方案。除阿膠塊、阿膠漿、桃花姬三大傳統(tǒng)產(chǎn)品外，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升顧客運(yùn)營(yíng)能力，深入布局“阿膠+”“+阿膠”領(lǐng)域，研發(fā)出了東阿阿膠粉、阿膠凝膏、阿膠元漿等多款新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者差異化需求，真正做到以消費(fèi)者為中心，著力推動(dòng)中醫(yī)藥文化融入消費(fèi)者日常生活。

隨著工作生活節(jié)奏加快，當(dāng)代年輕群體普遍呈現(xiàn)亞健康的身體狀態(tài)。性別分布上偏重于男性，但女性用戶群體占有率也達(dá)到了45%，30-39歲男女客群，工作和生活壓力大，更加關(guān)注身體的健康與保養(yǎng)，保健品消費(fèi)的比重會(huì)慢慢呈現(xiàn)出現(xiàn)上升的趨勢(shì)。

私域運(yùn)營(yíng)策略

一、引流策略

微信私域引流：

引流路徑：

①東阿阿膠生活

關(guān)注公眾號(hào)后的自動(dòng)回復(fù)表達(dá)了品牌的使命，并馬上發(fā)送福利相關(guān)的信息，并引導(dǎo)添加人工客服。

從公眾號(hào)的內(nèi)容、互動(dòng)形式、引流方式來(lái)看，東阿阿膠的主公眾號(hào)既是以樹(shù)立品牌形象為主，也沒(méi)有放棄引流，在菜單欄有設(shè)置私域入口。

用戶看公眾號(hào)是一個(gè)了解品牌、對(duì)品牌感興趣的過(guò)程，在這期間把握用戶可能產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)欲望，在符合用戶習(xí)慣的地方放上刺激進(jìn)一步轉(zhuǎn)化的勾子/購(gòu)買(mǎi)入口，推動(dòng)用戶決策。

內(nèi)容上不管是宣傳品牌還是推廣產(chǎn)品，在文末都會(huì)放上東阿阿膠官網(wǎng)商城的跳轉(zhuǎn)鏈接。

②東阿阿膠智慧門(mén)店

與主號(hào)不同，關(guān)注后并沒(méi)有立刻發(fā)放福利，營(yíng)銷的元素也沒(méi)有主號(hào)豐富，以私域、商城為主。

內(nèi)容上和主號(hào)的內(nèi)容相似，屬于一稿多發(fā)的狀態(tài)，對(duì)于搭建矩陣公眾號(hào)和視頻號(hào)有利，但分發(fā)內(nèi)容上還是建議具有部分差異化。

二、品牌IP

1、基本信息

企微客服號(hào)的頭像用品牌logo和員工真人圖，都會(huì)起到視覺(jué)上加深用戶印象的作用，用真人頭像可以拉近與用戶距離。

2、社群運(yùn)營(yíng)策略

東阿阿膠的社群運(yùn)營(yíng)主要靠“阿軍”引導(dǎo)和承接話題，用戶自發(fā)進(jìn)行群內(nèi)互動(dòng)，群內(nèi)隨手翻幾頁(yè)就有交流互動(dòng)。

阿軍每天早上9點(diǎn)發(fā)早報(bào)（轉(zhuǎn)發(fā)微商城內(nèi)云社區(qū)板塊的文章），并且科普“一個(gè)小知識(shí)”；11點(diǎn)左右會(huì)在群內(nèi)發(fā)商城活動(dòng)，比如“秒殺”、“瘋狂砸金蛋”、“幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤(pán)”等活動(dòng)，吸引群內(nèi)粉絲下單。

二、私域直播情況

東阿阿膠使用拍對(duì)直播（啟博的私域直播系統(tǒng)，與微商城無(wú)縫打通，可內(nèi)嵌于商城），東阿阿膠目前搭建了11個(gè)直播間，其中由1個(gè)直營(yíng)店直播間+ 10個(gè)區(qū)域直播間組成，多個(gè)直播間可同時(shí)開(kāi)播，共設(shè)置了9個(gè)主播直播帶貨。

東阿阿膠自營(yíng)商城及其他地區(qū)門(mén)店同時(shí)直播，直播間主要賣(mài)阿膠紅棗糖、阿膠山藥粉、阿膠片等產(chǎn)品；

1.私域+直播，為企業(yè)搭建增長(zhǎng)飛輪

企業(yè)的私域和直播，是能夠互相拉動(dòng)增長(zhǎng)的。

舉一個(gè)例子，例如企業(yè)在微信端用微分銷系統(tǒng)搭建一個(gè)品牌微商城，用與微商城無(wú)縫銜接的拍對(duì)直播開(kāi)啟官方自播，主播在直播間內(nèi)通過(guò)拼團(tuán)、秒殺、優(yōu)惠券等活動(dòng)抓手，吸引用戶留在直播間，并引導(dǎo)用戶添加企微個(gè)人號(hào)和企微社群，將隨看隨走的用戶，沉淀到企業(yè)私域中。微信生態(tài)的優(yōu)勢(shì)能滿足更多的運(yùn)營(yíng)可能，用微信更容易與用戶建立連接。

后續(xù)，用戶就能在微信體系內(nèi)接收到品牌朋友圈、公眾號(hào)、社群、微商城等觸達(dá)方式，了解品牌最近的直播安排，優(yōu)惠活動(dòng)，新品信息。運(yùn)營(yíng)者在啟博微分銷后臺(tái)，持續(xù)穩(wěn)定地向社群成員推送營(yíng)銷物料。

商家可以直接將優(yōu)惠信息、開(kāi)播信息觸達(dá)到私域用戶，用戶在直播間邊看邊買(mǎi)，拉升店鋪營(yíng)業(yè)額。私域社群成員，成了直播間儲(chǔ)備觀眾。這一套循環(huán)下來(lái)，私域流量池?cái)U(kuò)大了，直播間人氣漲了，店鋪營(yíng)業(yè)額提升了。