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　　據(jù)《福布斯》北京時(shí)間3月30日?qǐng)?bào)道，業(yè)內(nèi)主流看法一直是傳統(tǒng)零售商將會(huì)消亡，但電商巨頭最近的舉動(dòng)表明情況并非如此。

　　亞馬遜和阿里巴巴一直對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體店避而遠(yuǎn)之，但它們最近一反常態(tài)，開(kāi)始建立實(shí)體店。兩家公司都紛紛采取措施，向混合商務(wù)公司轉(zhuǎn)型——整合電商和實(shí)體店的各自?xún)?yōu)勢(shì)。

　　這對(duì)零售行業(yè)意味著什么?亞馬遜和阿里巴巴在進(jìn)軍實(shí)體零售業(yè)務(wù)方面有哪些不同之處?亞馬遜和阿里巴巴進(jìn)軍傳統(tǒng)零售業(yè)會(huì)對(duì)傳統(tǒng)零售商產(chǎn)生怎樣的影響?

　　亞馬遜試水

　　1995年，亞馬遜完成第一單網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)銷(xiāo)售交易，敲響了傳統(tǒng)圖書(shū)銷(xiāo)售商的喪鐘。在1998和1999年，亞馬遜進(jìn)軍CD、DVD、玩具和電子產(chǎn)品銷(xiāo)售領(lǐng)域，最終使Borders、Blockbuster和RadioShack陷入深淵。到了2015年11月，亞馬遜宣布將開(kāi)設(shè)傳統(tǒng)書(shū)店。成功在西雅圖、俄勒岡州和加利福尼亞州開(kāi)設(shè)傳統(tǒng)書(shū)店后，亞馬遜考慮在下一輪開(kāi)店潮中進(jìn)軍紐約、新澤西和馬薩諸塞州。

　　隨著亞馬遜和其他純電商公司的崛起，業(yè)內(nèi)普遍對(duì)商品展覽室蠶食零售商利潤(rùn)持悲觀(guān)態(tài)度。事實(shí)上，雖然電商在持續(xù)增長(zhǎng)，2016年它在零售總額中的占比仍然不足9%。隨著商品展覽室威脅的消退，零售商開(kāi)始面臨新的威脅：webrooming。Webrooming指用戶(hù)在網(wǎng)上對(duì)商品進(jìn)行研究，然后到實(shí)體店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)。用戶(hù)在沃爾瑪、亞馬遜和百思買(mǎi)等網(wǎng)站研究商品，然后到實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)商品。如果人們?cè)谀臣伊闶凵叹W(wǎng)站上研究商品，而到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)，這對(duì)零售商構(gòu)成了威脅。

　　那么，亞馬遜在培育消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣20年，并成為商品展覽室的最大受益者后，亞馬遜為什么會(huì)開(kāi)設(shè)實(shí)體書(shū)店呢?

　　總而言之，亞馬遜開(kāi)設(shè)實(shí)體店的動(dòng)機(jī)是把它們作為商品展覽室。亞馬遜實(shí)體書(shū)店把書(shū)作為“誘餌”，吸引收入相對(duì)較高的用戶(hù)進(jìn)入書(shū)店，然后向他們展示Echo、Fire TV、Kindle和Fire平板電腦等更多商品。

　　亞馬遜首席執(zhí)行官杰夫·貝索斯(Jeff Bezos)沒(méi)有披露過(guò)亞馬遜開(kāi)設(shè)實(shí)體書(shū)店的目的，但首席財(cái)務(wù)官布萊恩·奧薩夫斯基(Brian Olsavsky)透露了一點(diǎn)線(xiàn)索，“我們認(rèn)為，書(shū)店是用戶(hù)看到、觸摸、試用，并成為我們?cè)O(shè)備粉絲的好途徑，因此我們認(rèn)為實(shí)體店蘊(yùn)藏著巨大價(jià)值。”

　　事實(shí)上，書(shū)店能很容易地成為亞馬遜現(xiàn)有物流系統(tǒng)的擴(kuò)展，方便用戶(hù)取包裹或退換商品。亞馬遜在美國(guó)11所大學(xué)建有取包裹和退換商品的商店，相當(dāng)成功。

　　阿里巴巴也進(jìn)軍傳統(tǒng)零售業(yè)

　　在轉(zhuǎn)向?qū)嶓w店方面，阿里巴巴沒(méi)有采用商品展覽室的方法，而是通過(guò)收購(gòu)很快涉足傳統(tǒng)零售市場(chǎng)。阿里巴巴首席執(zhí)行官?gòu)堄略谥鹿蓶|的一封信函中表示，公司計(jì)劃在業(yè)務(wù)中整合實(shí)體店，以克服純電商固有的“巨大挑戰(zhàn)”。

　　張勇在信函中表示，“未來(lái)最重要的機(jī)遇不是孤立地增加網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，而是幫助傳統(tǒng)零售商升級(jí)到一種全新業(yè)態(tài)。作為一個(gè)整體，消費(fèi)零售業(yè)正在經(jīng)歷由數(shù)字化改造推動(dòng)的根本性變革。”

　　作為在實(shí)體零售市場(chǎng)上占領(lǐng)更高市場(chǎng)份額努力的一部分，阿里巴巴宣布與百聯(lián)集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。按店面數(shù)量計(jì)算，百聯(lián)集團(tuán)是世界上最大的零售商之一，在200個(gè)城市擁有4700家店面，其中包括便利店、超市和藥房。阿里巴巴還對(duì)蘇寧投資人民幣317億元，領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)聯(lián)盟出價(jià)人民幣179億元使零售巨頭銀泰退市，并持股三江購(gòu)物俱樂(lè)部。

　　亞馬遜和阿里巴巴并不構(gòu)成真正威脅

　　盡管有業(yè)內(nèi)人士警告?zhèn)鹘y(tǒng)零售商應(yīng)當(dāng)為保護(hù)自己的領(lǐng)地而戰(zhàn)，但傳統(tǒng)零售商無(wú)需草木皆兵。亞馬遜和阿里巴巴開(kāi)設(shè)實(shí)體店尚處于試驗(yàn)階段。由于在運(yùn)營(yíng)實(shí)體店方面有更多經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)零售商針對(duì)電商有很大優(yōu)勢(shì)。

　　但是，傳統(tǒng)零售商絕不能對(duì)亞馬遜和阿里巴巴開(kāi)設(shè)實(shí)體店坐視不理，坐等它們完善自己的戰(zhàn)略。亞馬遜和阿里巴巴開(kāi)設(shè)實(shí)體店，只是進(jìn)一步證實(shí)所有零售商都需要采用混合商務(wù)策略。市場(chǎng)研究公司Gartner零售研究主管鮑勃·河圖(Bob Hetu)，把混合商務(wù)策略稱(chēng)作是零售商成功的一個(gè)關(guān)鍵因素，“隨著零售商采用統(tǒng)一的商務(wù)模式，用戶(hù)預(yù)期也會(huì)隨之發(fā)生變化。在橫跨多個(gè)渠道購(gòu)物時(shí)，用戶(hù)會(huì)要求一致性和靈活性。用戶(hù)將不會(huì)再容忍渠道間的不一致，渠道間的不一致會(huì)促使用戶(hù)選擇能提供真正統(tǒng)一體驗(yàn)的零售商。”